Pourquoi il faut arrêter d’envoyer vos campagnes à “toute la liste”
Si vos campagnes partent encore à “toute votre base”, vous brûlez littéralement de l’argent… et votre délivrabilité avec.
Les symptômes les plus courants que je vois chez les TPE/PME :
- Taux d’ouverture qui s’effondre (moins de 20%)
- Taux de clic ridicules malgré des heures passées sur le contenu
- Pic de désinscriptions après chaque envoi
- Messages qui finissent de plus en plus souvent dans les spams ou l’onglet “Promotions”
Dans 80% des cas, le problème ne vient pas du contenu… mais de la base.
Avant de penser “nouveau template”, “nouvelle séquence” ou “nouvelle promesse”, il y a un travail bien plus rentable : nettoyer et segmenter votre fichier d’emails.
On va voir ensemble une méthode simple, étape par étape, que vous pouvez appliquer dans n’importe quel outil (Mailerlite, Sendinblue/Brevo, Mailchimp, ActiveCampaign, etc.).
Ce que vous devez absolument vérifier avant d’ouvrir votre outil d’emailing
Avant de plonger dans les filtres et les segments, prenez 5 minutes pour clarifier ces 3 points :
- Qui voulez-vous vraiment garder dans votre base ? Clients seulement ? Prospects + clients ? Anciens contacts “morts” ? Décidez de votre périmètre.
- Quel est l’objectif de vos prochaines campagnes ? Vendre une offre précise ? Réactiver des anciens clients ? Nourrir la relation ? Votre segmentation va dépendre de ça.
- Combien de temps vous acceptez de passer sur ce nettoyage ? Soyez réaliste : prévoyez 2 à 3 sessions d’1h plutôt qu’un “grand ménage” jamais fait.
Gardez ces réponses sous la main, elles vont guider toutes vos décisions (surtout quand il faudra “supprimer ou garder” certains contacts).
Étape 1 : Faire un état des lieux de votre base actuelle
On commence par regarder la réalité en face. Pas pour se juger, mais pour savoir où agir en premier.
Ouvrez votre outil d’emailing et notez quelque part :
- Taille totale de votre base (nombre de contacts)
- Taux moyen d’ouverture sur les 3 à 5 dernières campagnes
- Taux moyen de clic
- Taux de désabonnement moyen
- Taux de rebond (bounces) sur les derniers envois
Ensuite, regardez la répartition de vos contacts :
- Clients vs prospects
- Langues (si vous en avez plusieurs)
- Sources principales d’acquisition (formulaire site, lead magnet X, salon, achat de liste…)
Deux cas fréquents chez mes clients :
- Une base “gonflée” par des contacts anciens, inactifs depuis des années, qui tirent les stats vers le bas.
- Une base qui mélange tout : leads froids, clients VIP, contacts “pas du tout qualifiés” (genre carte de visite scannée d’un salon de 2017).
C’est normal. L’objectif du nettoyage est justement de remettre de l’ordre là-dedans.
Étape 2 : Nettoyer les adresses problématiques en priorité
Avant même de segmenter, il faut retirer tout ce qui plombe votre délivrabilité. Concrètement : les adresses qui ne devraient plus recevoir vos emails.
1. Supprimer les bounces définitifs
Ce sont les adresses qui n’existent plus (hard bounces). Normalement, votre outil les identifie automatiquement.
- Ciblez tous les contacts avec le statut “rebond permanent / hard bounce”.
- Exportez-les si vous voulez garder une trace.
- Supprimez-les de votre base d’emailing.
2. Mettre de côté les rebonds temporaires
Les soft bounces (boîte pleine, serveur temporairement indisponible, etc.) ne sont pas à supprimer immédiatement.
- Identifiez les contacts avec 3 à 5 soft bounces consécutifs.
- Créez un segment “À surveiller – bounces répétés”.
- Si après 2-3 campagnes ils continuent à rebondir, vous pourrez les supprimer.
3. Retirer les adresses “risquées”
Certains types d’adresses posent régulièrement problème :
- Rôles génériques : info@, contact@, service-client@ (elles peuvent rester si elles sont actives, mais à surveiller).
- Adresses visiblement “fausses” : test@test.com, aa@aa.com, etc.
- Domaines connus pour être jetables (Yopmail & co).
Stratégie pragmatique :
- Créez un segment “adresses douteuses”.
- Envoyez-leur, une seule fois, un email de vérification avec un appel clair à l’action : “Confirmez que vous souhaitez rester sur la liste”.
- Supprimez ensuite ceux qui ne réagissent pas.
Étape 3 : Identifier et traiter les inactifs (sans tout supprimer d’un coup)
Les inactifs, c’est le gros morceau. Ce sont les contacts qui reçoivent, mais n’ouvrent plus rien.
Un inactive, c’est :
- Une personne qui dégrade vos taux d’ouverture.
- Un signal négatif envoyé aux boîtes mail (Gmail, Outlook, etc.).
- Un coût (certains outils facturent au nombre de contacts stockés).
1. Définir ce qu’est un “inactif” chez vous
Tout dépend de votre fréquence d’envoi :
- Si vous envoyez 1 fois par semaine : inactif = aucune ouverture ni clic depuis 90 jours (12 à 15 emails).
- Si vous envoyez 1 à 2 emails par mois : inactif = aucune ouverture ou clic depuis 6 mois.
- Si vous envoyez “de temps en temps” (moins d’1 email par mois) : commencez par remettre de la régularité avant de juger.
Dans votre outil, créez un segment :
- Condition 1 : inscrit depuis plus de X jours (90, 180…)
- Condition 2 : aucune ouverture ET aucun clic depuis X jours
2. Ne supprimez pas tout de suite : lancez une campagne de réactivation
Avant de les sortir de votre base, donnez-leur une vraie chance de revenir.
Créez une séquence simple, par exemple 2 ou 3 emails sur 7 à 10 jours :
- Email 1 : “On fait du tri, est-ce que vous voulez rester ?” Expliquez en une phrase que vous nettoyez votre liste pour n’envoyer qu’aux personnes intéressées. Proposez un bouton clair : “Oui, je veux rester abonné(e)”.
- Email 2 : pour ceux qui n’ont pas ouvert le premier, avec un sujet différent Par exemple : “Dernier rappel avant suppression de votre inscription”.
- Email 3 : optionnel, pour ceux qui ont cliqué mais peu interagi récemment : proposez-leur de choisir la fréquence de réception ou les thématiques qui les intéressent.
Ensuite :
- Créez un tag “Réactivé” pour ceux qui cliquent.
- Planifiez la suppression ou l’archivage des autres après cette séquence.
3. Acceptez que tous ne resteront pas
C’est souvent là que ça coince psychologiquement : vous avez l’impression de “perdre” des contacts que vous avez mis du temps à collecter.
Mais comparez :
- 10 000 contacts avec 15% d’ouverture = 1 500 personnes qui lisent.
- 4 000 contacts avec 40% d’ouverture = 1 600 personnes qui lisent… avec une bien meilleure réputation d’expéditeur, et des coûts souvent divisés par deux.
Étape 4 : Poser les bases d’une segmentation utile (pas juste “joli à avoir”)
La segmentation, ça peut vite devenir une usine à gaz. Objectif ici : vous donner un socle simple, qui couvre 80% des besoins des TPE/PME.
1. Segmentation par niveau de relation
Commencez par séparer au moins :
- Prospects froids : inscrits mais jamais clients.
- Leads actifs : prospects qui ouvrent/clickent régulièrement.
- Clients récents : ont acheté dans les 6 ou 12 derniers mois.
- Anciens clients : pas d’achat depuis X mois/années.
- VIP / gros clients : panier moyen élevé, récurrence, ambassadeurs.
Vous pouvez créer ces segments à partir :
- Des tags (ex : “client”, “prospect salon 2023”, “webinaire X”).
- Des données issues de votre CRM ou de votre outil de paiement.
- De champs personnalisés (date de dernier achat, montant total dépensé…).
2. Segmentation par comportement
Ce sont vos “listes intelligentes” basées sur ce que les contacts font réellement.
- “Ouvre très souvent” : plus de X ouvertures sur les 5-10 dernières campagnes.
- “Clique régulièrement” : au moins 1 clic sur les X derniers emails.
- “N’a jamais cliqué” : utile pour tester des approches plus directes ou les sortir progressivement de vos envois.
- “Intéressé par [thème]” : a cliqué au moins 2 fois sur des contenus liés à un sujet précis (ex : “formation”, “SEO local”, “logiciels CRM”…).
Ce type de segmentation vous permet d’envoyer :
- Des relances ciblées aux cliqueurs d’une offre spécifique.
- Des séquences différentes selon les centres d’intérêt détectés.
- Des emails “premium” à vos meilleurs lecteurs/clients.
3. Segmentation par données business
Si vous êtes B2B, certaines infos sont très utiles :
- Secteur d’activité
- Taille de l’entreprise
- Fonction (dirigeant, marketing, commercial, indépendant…)
- Localisation
Attention : ne cherchez pas à tout collecter d’un coup. Deux ou trois champs vraiment utiles suffisent pour commencer à envoyer des messages plus ciblés.
Étape 5 : Repenser vos formulaires pour éviter de “salir” à nouveau la base
Nettoyer une fois, c’est bien. Arrêter de re-salir en continu, c’est mieux.
Regardez tous vos points d’entrée :
- Formulaires d’inscription à la newsletter
- Lead magnets (checklists, guides PDF, webinaires…)
- Formulaires de contact
- Commandes / devis en ligne
1. Rendre l’opt-in clair et volontaire
Fini la case pré-cochée “Je veux recevoir la newsletter” noyée en police 8.
- Affichez clairement ce que la personne va recevoir (fréquence, type de contenus).
- Précisez si elle recevra aussi des offres commerciales.
- Utilisez un wording concret : “Recevoir 1 email par semaine avec des conseils pratiques pour…”
2. Ajouter 1 ou 2 questions de qualification maximum
Objectif : récolter juste ce qu’il faut pour mieux segmenter sans faire fuir les inscrits.
- Un champ “Vous êtes plutôt ?” avec 3 à 4 choix (freelance, dirigeant TPE, responsable marketing, autre…).
- Un champ “Sujet qui vous intéresse le plus” avec 3 thématiques clés liées à votre activité.
Ces réponses deviennent ensuite des tags ou des champs personnalisés, très utiles pour vos segments.
3. Définir un point de sortie dès l’inscription
Décidez dès le départ :
- Au bout de combien de temps sans aucune interaction vous considérez qu’un contact doit passer en “inactif”.
- Ce que vous ferez alors : séquence de réactivation, puis suppression/archivage.
Et automatisez ce processus autant que possible : la plupart des outils modernes le permettent.
Étape 6 : Mettre en place une routine de ménage régulier
Le pire plan : faire un gros nettoyage une fois… puis laisser la base se re-dégrader pendant 2 ans.
Transformez ça en routine légère, intégrée à votre gestion d’entreprise.
1. Tous les mois (30 à 60 minutes)
- Vérifier les nouveaux bounces et les supprimer s’ils sont définitifs.
- Regarder les performances globales des 2-3 dernières campagnes.
- Identifier les contacts tout juste passés dans la catégorie “inactifs” (selon votre définition) et les faire entrer dans la séquence de réactivation.
2. Tous les trimestres (1 à 2 heures)
- Revoir vos segments : en utilisez-vous certains jamais ? lesquels méritent d’être ajustés ?
- Analyser les segments les plus performants (ouvertures, clics, ventes) et ceux qui réagissent peu.
- Mettre à jour les formulaires d’inscription si nécessaire (ajout/modification de champs).
3. Une fois par an
- Faire un export de sauvegarde de toute la base (pour archivage).
- Supprimer définitivement les inactifs non réactivés depuis plus de 6-12 mois.
- Revalider votre stratégie globale d’emailing : objectifs, fréquence, segmentation.
Ce que vous pouvez déjà faire cette semaine (plan d’action rapide)
Pour éviter de remettre ça “au mois prochain”, voici un plan d’action minimaliste, réalisable en quelques sessions courtes.
- Jour 1 – 45 minutes Vérifier les chiffres clés (taille de base, stats récentes) et supprimer les bounces définitifs.
- Jour 2 – 45 minutes Créer le segment “inactifs” selon votre réalité (90 jours, 6 mois…) et préparer une séquence simple de réactivation (2 emails suffisent pour commencer).
- Jour 3 – 45 minutes Poser vos 4-5 grands segments utiles : prospects, clients récents, anciens clients, leads très actifs, VIP.
- Jour 4 – 30 minutes Auditer vos formulaires d’inscription et ajouter au moins 1 question de qualification + clarifier le texte d’opt-in.
Au bout de ces 4 étapes, vous n’aurez pas une base “parfaite”, mais vous aurez déjà :
- Une liste plus saine (moins de bounces, moins d’inactifs “fantômes”).
- Des segments actionnables pour vos prochaines campagnes.
- Une base qui coûte moins cher et performe mieux.
C’est comme passer un coup de balai avant d’accueillir des clients dans votre boutique : ça ne fait pas tout, mais ça change complètement la perception… et les résultats de ce qui se passe ensuite.